Perú:
Noticias auspiciosas en la lucha contra la publicidad sexista*

Gaby Cevasco**

“En años anteriores no me hubiera atrevido a sentarme en esta mesa para hablar de publicidad”. Con esta frase inició su presentación Fernando Hilbeck, de la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston, en el Seminario Mujer y publicidad en el Perú: Impacto y perspectivas desde un enfoque de género, organizado por el Colectivo Fem-Tv dando inicio a la campaña 2007.

Y a pesar de las sonrisas en el auditorio, todas/os le creímos. A excepción del 2006, siempre alguna marca de cerveza ganaba o quedaba finalista para el Antipremio Sapo-Tv, como sanción a una publicidad que insistía en utilizar a la mujer como objeto sexual. La mujer-botella, “rubia” o “negra”, era el premio por el que siempre disputaba un grupo de jóvenes. La fórmula se repetía invariablemente. Nadie recordaba la marca, pero sí a la muchacha que sobre una mesa mostraba la botella tatuada en un muslo, o el cuerpo femenino mimetizado con las líneas de la botella.

Desde el año pasado se comenzó a escuchar que un nuevo accionista, de origen inglés, estaba exigiendo un cambio en el contenido de la publicidad. Hilbeck dice que en parte es cierto, y en parte ya existía al interior de la empresa un descontento con relación al tipo de publicidad que se difundía, no solo respecto a las mujeres, también al incentivo irresponsable del consumo de esta bebida.

En su exposición, Hilbeck presentó el Código de Autorregulación de Comunicación Comercial, iniciativa de Backus, a la que se ha unido el Consejo Regulador de la Denominación de Origen Pisco. Como supervisor actuará el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONAR) y ha firmado como veedor el Colectivo Fem-Tv, pues acompañará este proceso en un rol vigilante para el cumplimiento de estos compromisos, en especial en lo referido a la publicidad sexista.

El Colectivo Fem-Tv, integrado por el Centro de la Mujer Peruana Flora Tristán, Oficina para la Defensa de los Derechos de las Mujer-Demus, Asociación de Comunicadores Calandria, Movimiento Manuela Ramos y Milenia Radio, considera importante esta iniciativa, pues por primera vez surge desde las empresas, y mucho debe este resultado a los largos años de sensibilización y trabajo por un cambio en los contenidos de la publicidad. El Premio Fem-Tv se entregó por primera vez en 1988.

Entre los objetivos del Código de Autorregulación de Comunicación Comercial se señala que proporcionará “orientación para la comunicación comercial de las bebidas alcohólicas” que producen. Como tal, “es adicional a todos los requisitos regulatorios y/o autorregularios que puedan existir en el país”.

La publicidad tiene como marco normativo la Ley 28681, que regula la publicidad, y el Decreto Supremo 961, que determina que ninguna publicidad “debe favorecer o estimular cualquier clase de ofensa o discriminación racial, sexual, social, política o religiosa”. También señala que tampoco debe “contener algo que pueda inducir a actividades antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar, enaltercer o estimular tales actividades”.

Hilbeck señala que su empresa ha ido más allá de estas normas, pues el Código presenta dos compromisos: sobre el consumo de alcohol y sobre la comunicación comercial. Esta última incluye no solo la publicidad que se difunde en los medios, también la de los empaques, embalajes, promociones, puntos de ventas, entre otros.

En el Código de la Backus, la comunicación comercial tiene como principios básicos: no ser atractiva para menores, promover el consumo responsable, no debe alentar la elección de un producto de mayor contenido alcohólico, no podrá incluir mujeres embarazadas, no estará asociada a imágenes violentas o antisociales, y, finalmente, no estará asociada a que “el consumo de bebidas alcohólicas es esencial para el éxito empresarial, laboral, académico, sexual, deportivo o social” (principio 11, p. 7).

Igualmente, el representante de Backus informó que están desarrollando un proceso de información y sensibilización entre las tres mil personas que forman parte de la empresa a lo largo del país. Y, también, para que nuevas empresas se adhieran a este Código.

¿Nuevos vientos en Indecopi?

En 1989, Demus, integrante del Colectivo Fem-Tv, inició las denuncias contra la publicidad sexista. En aquel entonces, el organismo competente era el Instituto Nacional de Comunicación Social (Inacoso). Pero tanto éste como el posterior Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi), que actualmente es la vía administrativa, coincidieron siempre en señalar que las instituciones feministas tienen una exagerada apreciación que deforma el contenido de la publicidad denunciada.

Según la abogada Marisol Fernández Revoredo (Universidad Católica del Perú), las denuncias presentadas por la institución feminista entre 1994 y 1999, Indecopi las ha analizado desde el aspecto de la discriminación y no de la “dignidad de la persona”, que a su juicio implicaba la falta más relevante de los avisos denunciados. Para tal efecto cita la Constitución Peruana que en su artículo primero señala que “la defensa de la persona humana y el respeto de su dignidad son el fin supremo de la sociedad y el Estado” (Foro Jurídico, año III, nº 5, Lima 2,006).

Fernández señala que aún cuando puedan haber dificultades para el uso de criterios sobre lo que un acto es digno o indigno, precisa que lo que está claro es que “la dignidad constituye un derecho justiciable y en tal sentido por sí sola merece protección por parte del Estado”.

La única denuncia que ganó Demus fue a través del Poder Judicial, instancia a la que recurrió luego de Indecopi. Se trató de la publicidad de pantalones Mc Gregor, cuyas imágenes representaban la detención de un perseguido por la justicia que es conducido a una comisaría. Allí es presentado junto a otros sospechosos para que sea reconocido por la agraviada. Cuando ésta identifica al responsable en vez de acusarlo le dice al policía que consiga su teléfono. “Tú decides” es la frase que cierra el anuncio.

La denuncia fue presentada ante Indecopi en septiembre de 1994. Y después de agotar la vía administrativa, se demandó judicialmente la resolución emitida de tal manera que el Poder Judicial la declarase no válida al vulnerar la dignidad humana y los derechos a la igualdad y no discriminación de las mujeres, garantizadas por la Constitución Política, la Convención Interamericana para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra la Mujer (artículos 4 e y 8 b y g) y el Decreto Legislativo N° 691.

En el 2000, la Corte Superior de Lima declaró infundada la demanda señalando que la “resolución impugnada no adolecía de ninguna causal de nulidad precisada por la Ley de Normas Generales de Procedimientos Administrativos” (Gaceta de Demus, N° 8, mayo 2003). Luego de apelar a la Corte Suprema, ésta declaró fundada la demanda en octubre de del 2001, y a Indecopi no le quedó otra alternativa que declarar fundada la denuncia contra la publicidad de Mc Gregor en septiembre del 2002. Habían transcurrido ocho años.

Estos son los antecedentes del actuar de un organismo encargado de velar, entre otros aspectos, que los medios transmitan una publicidad respetuosa de los derechos de las personas.

Pero, en los últimos tiempos, la renovación de sus directivos y el trabajo de sensibilización realizado por el Colectivo Fem-Tv entre profesionales jóvenes han traído miradas más analíticas frente a una publicidad que discrimina a la mujer o que vulnera su dignidad.

Así, por efecto de un oficio del Ministerio de la Mujer, que ponía en conocimiento la indignación de ciudadanas/os ante un panel publicitario, la Comisión de Represión de la Competencia Desleal de Indecopi inició un procedimiento de oficio contra la agencia Directv, al considerar que “el anuncio, materia de imputación, era capaz de favorecer o estimular un tipo de discriminación u ofensa sexual respecto de las mujeres, fomentando patrones estereotipados que colocarían a la mujer en situaciones de inferioridad o subordinación frente a los hombres” (Resolución N° 163-2006/CCD-INDECOPI, del 18 de octubre del 2006).

El panel en cuestión publicita un canal de televisión mostrando la parte posterior del cuerpo femenino con las palabras “Te espero en casa. Llegó FX. El primer canal para hombres”.

Según esta Resolución, de acuerdo al art. 2 del D.L. 691, “los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta que el consumidor queda influenciado mediante un examen superficial e integral de los mismos”. Y señala que en este examen, el/la consumidor/a tiene en cuenta todo el contenido del anuncio, “como las palabras habladas y escritas, los números, las representaciones visuales, musicales y los efectos sonoros, porque el consumidor aprehende integralmente el mensaje publicitario” (p. 3).

La resolución hace todo un análisis desde un enfoque de género sobre las imágenes, nunca antes leído en documento alguno de Indecopi, como que la denunciada publicidad presenta la “imagen de una parte del cuerpo de una mujer como un objeto para captar su atención, respecto de determinado tipo de productos dirigidos al público masculino” (p. 2). Es decir, la resolución está teniendo en cuenta la definición de publicidad sexista que existe en otros países, pero que aún no ha sido incorporada a la legislación peruana.

Resolución que, por lo tanto, sienta un importante precedente que favorece el trabajo que viene realizando el Colectivo Fem-Tv por transformar los contenidos de los medios y en ellos de la publicidad. Esta resolución puede facilitar el camino para incluir en la normatividad el concepto de publicidad sexista.

En ese mismo sentido consideramos el Código de Autorregulación de Comunicación Comercial, y esperamos sean cada vez más las empresas las que se adhieran a esta iniciativa de Backus y la pongan en práctica.

Actualmente, la Asociación Nacional de Anunciantes realiza la campaña “El semáforo ético” dirigido a programas de televisión en base a los valores y principios contenidos en el Código de Ética Unificado de la Industria de la Comunicación. La luz roja implica una sanción y es un llamado a que se le retire la publicidad. Lamentablemente muchos programas se escudan en la luz ámbar, y continúan difundiendo contenidos que presentan a las mujeres-objetos al servicio de la satisfacción de los hombres, la violencia contra las mujeres como parte de las relaciones de pareja, la violencia sexual como un tema que puede ser cómico e insisten en caricaturizar de una manera grotesca a las personas de diversidad sexual.

La campaña Fem-Tv

Este es, pues, el escenario en el que el Colectivo Fem-Tv está desarrollando la Campaña contra la publicidad sexista 2007, y que empezó por propiciar un espacio de reflexión sobre su impacto, convocando a periodistas, publicistas, docentes de universidades, representantes de empresas y feministas. Una buena oportunidad de diálogo para convenir en algunos temas, empezando por lo que es “publicidad sexista”, término que tiene distintas interpretaciones, como se pudo observar en el debate.

En las campañas del Fem-Tv en los años 90, un aspecto que se debatió mucho fue si la publicidad debía ser educativa o no. El debate quedó corto. Hoy la publicidad vende modos de vida, modos de ser, valores, formas de pensamiento, de sentir; en síntesis, modelos de sociedad y de personas y una visión del mundo. Y no debe extrañar. En estos tiempos globales, cuando proliferan tantas mercancías de tan diversos países, la publicidad que se limita a las características del producto pierde, pues muchos se parecen y deben de buscar la forma de distinguirse. Esto los ha llevado a dar a la publicidad una orientación psicológica. Es decir, agregar al producto una cualidad que responda a las necesidades del televidente, y para ello investigan para encontrar aquellas que son más sensibles entre el público al que se dirigen.

Por consiguiente, en una época en la que existe crisis de valores paradigmáticos, los medios y la publicidad en concreto están llenando ese vacío, nos están dotando de sentido. No creemos que el debate deba estar en si esto es bueno o malo, sino en qué tipo de valores vende la publicidad. La preocupación del Colectivo Fem-Tv se orienta a vigilar que estos valores no fomenten relaciones desiguales entre hombres y mujeres, no discrimine a las mujeres ni fomente la violencia contra ellas. Y en esta perspectiva todavía hay mucho trabajo que hacer.

*Artículo preparado para Isis Internacional.
*Escritora y periodista, integrante del Centro Flora Tristán